當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實(shí)戰(zhàn)>詳細(xì)內(nèi)容 誰與爭鋒007？——錢江電噴摩托閃電戰(zhàn)策劃紀(jì)實(shí) 作者：葉茂中策劃 時(shí)間：2007-5-28 字體：[大] [中] [小]

讓錢江電噴與007符號(hào)結(jié)合，從品名開始品類性質(zhì)的傳播，于是就誕生了我們獨(dú)具一格的“錢江007電噴摩托”！電噴我們不能獨(dú)占，007電噴卻是錢江專屬！
 
10年辛苦：險(xiǎn)為他人做嫁衣
 
10年！
一個(gè)品牌可以超前市場10年嗎？
其超前市場10年的價(jià)值又在哪里？
錢江摩托一直堅(jiān)信：電噴技術(shù)將是摩托車技術(shù)的制高點(diǎn)，是我國摩托車企業(yè)參與國際、國內(nèi)兩個(gè)市場競爭必須掌握的核心技術(shù)。
從95年開始，中國摩托車電噴技術(shù)開始了漫長的發(fā)展歷程，由于涉及到知識(shí)產(chǎn)權(quán)及技術(shù)引進(jìn)巨額成本，加之中國摩托車排放法規(guī)的相對滯后，國產(chǎn)摩托車電噴化10年歷程顯得異
常緩慢。但錢江從未放棄對電噴摩托的探索。
2005年中國進(jìn)入成品油高價(jià)位時(shí)代！能源緊缺與環(huán)保排放法規(guī)為摩托車電噴技術(shù)提供了新的機(jī)遇！
2005年10月，錢江FAI（電噴）摩托終于上市。并且擁有FAI（電噴）專利技術(shù)，但保護(hù)期到2007年初即告結(jié)束。
這一次錢江同樣堅(jiān)信：FAI電噴技術(shù)以其獨(dú)特性和領(lǐng)先性，必將對中國摩托車產(chǎn)業(yè)產(chǎn)生巨大的影響。錢江FAI電噴摩托車的推廣將終結(jié)摩托車化油器時(shí)代，開創(chuàng)行業(yè)電噴新時(shí)代，成就錢江摩托的黃金時(shí)代。
然而，經(jīng)過近一年的市場運(yùn)作，錢江FAI尚未在消費(fèi)者心目中構(gòu)筑起清晰的形象壁壘，F(xiàn)AI技術(shù)保護(hù)期卻即將結(jié)束，專利技術(shù)即將轉(zhuǎn)為普及性技術(shù)！
毫無疑問，隨著電噴技術(shù)的推廣和普及，摩托車企業(yè)必將面臨一輪新的行業(yè)洗牌。誰醒得早，誰動(dòng)作快，誰搶得準(zhǔn)，誰就將是未來的摩托霸主！
錢江在干什么？
我們看到：
1、錢江FAI電噴摩托上市以來一直過分強(qiáng)調(diào)電噴技術(shù)的物質(zhì)利益點(diǎn)，與錢江品牌聯(lián)系松散；
2、過分依托于地面推廣，空中的支持不到位，顯效期嚴(yán)重拉長；
3、在地面推廣時(shí)采取與“耐磨、555服務(wù)”三位一體的“組合捆綁”的促銷推廣策略，內(nèi)容繁雜，消費(fèi)者很容易忽略電噴概念的記憶。
檢討前期的電噴營銷推廣工作，我們還發(fā)現(xiàn)如果不調(diào)整新的傳播策略，投入大量人力、物力推廣電噴技術(shù)的錢江摩托很容易淪落為電噴技術(shù)的市場普及教育者。這種結(jié)局決不是錢江的初衷！
10年辛苦，怎能只為他人作嫁衣？
一個(gè)迫在眉睫刻不容緩的課題擺在了葉茂中策劃的面前：如何在FAI成為普及性技術(shù)之前構(gòu)造錢江電噴的品類優(yōu)勢?
時(shí)間只剩下三個(gè)月了！這迫使我們和錢江必須打一場閃電戰(zhàn)！
 
搶占摩托電噴第一品牌
 
事實(shí)已經(jīng)很明白，沒有一個(gè)品牌可以獨(dú)占電噴技術(shù)。繼續(xù)錢江目前的電噴傳播必然淪為為人作嫁。那么錢江摩托到底可以搶占什么呢？
他山之石可以攻玉！汽車行業(yè)電噴技術(shù)走過的道路也許能夠給我們提供新的思考角度。
上世紀(jì)60年代初，德國的Bendix公司發(fā)明了現(xiàn)在汽車用的電噴工作原理。之后，化油器和電噴的確共存了很長一段時(shí)間。那時(shí)，化油器之所以能生存主要是因?yàn)閱纹瑱C(jī)（MCU）技術(shù)還不夠成熟，噴嘴只能用一種叫做Multivibtrator的模擬電路所驅(qū)動(dòng)。
隨著單片機(jī)技術(shù)的發(fā)展，化油器開始全面退出汽車業(yè)。汽車業(yè)這項(xiàng)革命性的變化始于Bosch公司開發(fā)的Motronic系列產(chǎn)品，Motronic將可編程的單片機(jī)技術(shù)與燃油噴射裝置完美地結(jié)合，徹底改變了兩者共存的局面。
由于政策強(qiáng)制效應(yīng)和電噴技術(shù)的快速普及，汽車化油器時(shí)代的自然終結(jié)，電噴技術(shù)逐漸成為汽車產(chǎn)品的基本配置！在這個(gè)過程中沒有出現(xiàn)過企業(yè)搶占或獨(dú)占過“電噴”這一技術(shù)概念，而是充分利用了“電噴技術(shù)”這個(gè)平臺(tái)打造產(chǎn)品差異化核心競爭優(yōu)勢。
有了汽車行業(yè)的前車之鑒，我們發(fā)現(xiàn)了錢江電噴策略定位的關(guān)鍵：不是壟斷搶占“電噴概念”！而是在最短的時(shí)間內(nèi)，借先入為主之勢，搶先利用“電噴概念”制高點(diǎn)，以先入為主的姿態(tài)建立錢江引領(lǐng)摩托車技術(shù)潮流的電噴形象。
“成為第一勝過做到最好”。
然而這個(gè)“第一”并非事實(shí)的“第一”，而是指消費(fèi)者心智中的“第一”。
對于錢江來說，這個(gè)“第一”有兩重含義要達(dá)成：
1．錢江是電噴摩托的市場先入者
2．錢江電噴摩托是最好的電噴摩托
所以，我們要制定真正有效的“先入為主”的傳播策略，搶占消費(fèi)者“電噴摩托第一品牌”的心智資源。
這場閃電戰(zhàn)將是一場消費(fèi)者心智資源的搶奪戰(zhàn)。
 
誰與爭鋒007？
 
我們不能讓FAI電噴技術(shù)成為錢江的專屬電噴，但一定要讓錢江電噴與眾不同，獨(dú)具優(yōu)勢！
可是怎樣才能做到呢？
在產(chǎn)品做不到的時(shí)候，至少我們的產(chǎn)品概念要做到。
找一個(gè)好的產(chǎn)品概念也不是件容易的事，何況市場給予錢江的時(shí)間已經(jīng)少之又少，這甚至已不單單是金錢所能達(dá)成——正常的廣告是有六個(gè)月左右的滯后效應(yīng)的，錢江等不及。
有什么捷徑呢？
找明星？當(dāng)然算捷徑之一，但選擇、談判、簽約、定檔期，這中間不可預(yù)知的因素太多太多，誰能保證時(shí)間？
那么就找一個(gè)不需要等時(shí)間的明星！
我們的眼光投向了奧斯卡，投向了好萊塢，投向了近年來的大片。
由于消費(fèi)者不是專家，只有通過體驗(yàn)才能夠了解電噴產(chǎn)品突出的技術(shù)特點(diǎn)，如果能夠找到一個(gè)形象載體能與“FAI”電噴技術(shù)特點(diǎn)之間建立必然的聯(lián)系；那么就能夠達(dá)到事半功倍的作用，因此葉茂中策劃在選擇載體時(shí)還確定了幾個(gè)重要因素：“差異化視覺形象、超強(qiáng)的傳播力、廣泛的認(rèn)知度、清晰的記憶點(diǎn)、科技感”。
如果把“FAI”電噴“節(jié)油、動(dòng)力強(qiáng)勁、低溫啟動(dòng)、提速快、遠(yuǎn)程維護(hù)”等突出的技術(shù)特點(diǎn)與某個(gè)形象相聯(lián)系，這個(gè)人具備超過常人的本領(lǐng)、熟悉應(yīng)用各類高科技、環(huán)境適應(yīng)能力強(qiáng)……那“他”是誰呢？
超人！太空人！特工！007！……
哇！007！太棒的一個(gè)形象了！他適合嗎？
如果要選出一部全世界續(xù)集最多的電影，毫無疑問就是007系列。從1962年第一部電影公映至今，007系列已經(jīng)拍了20部，40余年風(fēng)靡全球。每一部007電影都給我們帶來了驚心動(dòng)魄的故事情節(jié)、火爆炫目的戰(zhàn)斗場面以及英國特工的超級英雄詹姆斯·邦德和他身邊漂亮的邦德女郎；在每一集中武器專家Q為007精心打造的古靈精怪的武器裝備更是令人津津樂道。
根據(jù)統(tǒng)計(jì)，全球看過007 系列電影的觀眾總數(shù)共計(jì)在22億人次以上，換算一下也就是說，地球上至少每3個(gè)人中就有1人次曾經(jīng)看過007電影！007形象，包括007系列電影已經(jīng)成為一個(gè)全世界認(rèn)可的文化符號(hào)。
007電影還成了最好的廣告載體。精明的商人們發(fā)現(xiàn)，把自己公司的產(chǎn)品推薦給007使用，已經(jīng)是一個(gè)覆蓋全球的代言行為。
最妙的是，007并非一個(gè)特定的演員，而是一個(gè)高科技裝扮的智慧特工形象，不需要請大牌明星，不需要等檔期，甚至不需要花大價(jià)錢，找個(gè)007氣質(zhì)的廣告演員馬上就可以開工。
符合錢江電噴的形象載體非007莫屬了！
讓錢江電噴與007符號(hào)結(jié)合，從品名開始品類性質(zhì)的傳播，于是就誕生了我們獨(dú)具一格的“錢江007電噴摩托”！電噴我們不能獨(dú)占，007電噴卻是錢江專屬！
 
創(chuàng)造錢江獨(dú)有的007形象
 
在創(chuàng)意表現(xiàn)的時(shí)候，007招牌式的動(dòng)作和行頭浮現(xiàn)在葉茂中錢江項(xiàng)目組成員的腦海，還有什么比這個(gè)“符號(hào)式”的007形象更有傳播力呢？！
于是在創(chuàng)作表現(xiàn)時(shí)我們“生搬硬套”了007的經(jīng)典招牌動(dòng)作，在服裝、形象、動(dòng)作及裝備等方面也盡可能拷貝，追求形似神似。
為了方便創(chuàng)作葉茂中錢江項(xiàng)目組還找來007的個(gè)人資料研究：
姓名：James Bond 
編號(hào)：007 
身高：183厘米 
體重：76公斤 
眼睛：藍(lán)色 
頭發(fā)：黑色
身體特征：右臉頰、左肩和右手背有疤痕，皮膚較黑
特長：射擊、飛刀、滑雪、搏擊的好手
語言：能操流利法語，德語，而且對其他語言也很有天份。
為了配合創(chuàng)作表現(xiàn)，我們在找007模特時(shí)候嚴(yán)格參照了007個(gè)人資料，甚至是007使用的德國沃爾特公司的PPK和P99系列手槍道具。
功夫不負(fù)有心人，經(jīng)過全體項(xiàng)目組成員的努力，借鑒了007傳統(tǒng)海報(bào)格式的標(biāo)準(zhǔn)字、融合了007電影經(jīng)典的片頭、并配合007舉搶的標(biāo)準(zhǔn)POSE、以銀色科技感的錢江007電噴摩托車為背景的形象生動(dòng)的躍出紙面。
TVC以錢江電噴技術(shù)“省油、動(dòng)力強(qiáng)勁提速快、低溫啟動(dòng)”為訴求點(diǎn)。
根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，一支廣告片容納這么多點(diǎn)一定什么也說不清楚。所以我們建議不要拍一支常規(guī)的30秒廣告片，而是拍一系列15秒廣告片，一支片子表現(xiàn)一個(gè)訴求點(diǎn)，確保每支廣告片發(fā)揮應(yīng)有的作用。而且系列片可以營造連續(xù)劇的效果，給人以大品牌實(shí)力強(qiáng)的印象。
《007省油篇》、《007追逐篇》、《007雪地篇》便應(yīng)運(yùn)而生。創(chuàng)意只一個(gè)點(diǎn)：對抗性的情節(jié)設(shè)計(jì)，007與對手捉對廝殺并最終勝出的幽默表演，既符合007故事的戲劇性，又帶出了錢江007電噴摩托的利益點(diǎn)。
007電影中的經(jīng)典片段肯定少不了汽車追逐的場面。007在新一集中會(huì)開什么樣的車是影迷們津津樂道的兩大話題。而每次007新車也從來沒讓人失望過，007的汽車從第一部Sun-beam牌的敞篷車到“阿斯頓·馬丁”和最新的“寶馬7系”，層出不窮的新技術(shù)，令人眼花繚亂；2007年，第21部007電影即將全球上映，也許在新片中你看到的是007駕駛著一部錢江007電噴摩托車在與對手周旋！
 
傳播提速：以空間換時(shí)間
 
1、集中聚焦原則
針對有限的時(shí)間，我們建議錢江充分利用有限的市場及廣告資源，采取“集中聚焦原則”，把錢江007電噴推廣從“耐磨、555、電噴三位一體”的捆綁式營銷推廣活動(dòng)中剝離出來，專項(xiàng)進(jìn)行錢江007電噴推廣，實(shí)現(xiàn)以市場空間換取時(shí)間的目的。
2、全方位立體原則
我們還建議錢江007電噴傳播策略改變前期單一的傳播模式，改為廣度、深度、速度同步的“立體三度”傳播原則——
廣度：通過傳播建立錢江007電噴的廣泛影響力；
速度：實(shí)現(xiàn)錢江007電噴形象最大化的社會(huì)告知；
深度：不放棄前期促銷活動(dòng)中好的經(jīng)驗(yàn)，利用互動(dòng)體驗(yàn)營銷建立錢江007電噴口碑效應(yīng)。
傳播對象界定為三個(gè)層次——
核心層：潛在的目標(biāo)消費(fèi)群；
內(nèi)層：經(jīng)銷商群體；
外層：社會(huì)大眾。
傳播的遞進(jìn)由外及內(nèi)，層層滲透，一網(wǎng)打盡。
 
后記
 
錢江007電噴系列廣告于06年10月1日起在CCTV-1新聞聯(lián)播前的招標(biāo)段播出，零售終端的相關(guān)平面形象也從06年10月開始在全國陸續(xù)更新到位。一時(shí)間在摩托車市場上掀起錢江007電噴旋風(fēng)，銷售火爆。
經(jīng)銷商紛紛打電話要貨：007電噴在哪里？快點(diǎn)給我！我們要把失去的時(shí)間奪回來！
這一次錢江人可不會(huì)再錯(cuò)過商機(jī)，乘勝追擊，錢江又迅速開發(fā)出了頗具“007風(fēng)格”的系列電噴摩托車，將市場對007電噴的追捧推向新一輪高潮。
三個(gè)月雖然很短，但總算打贏了占領(lǐng)消費(fèi)者電噴摩托心智資源的這一仗，在專利技術(shù)保護(hù)期結(jié)束之前，來了一次閃電突擊，為日后錢江保持在電噴領(lǐng)域里的領(lǐng)先者形象打下了良好基礎(chǔ)。
接下來的工作還很多，但基礎(chǔ)有了還怕跑不過別人嗎？


摘自葉茂中策劃《想卷》，如需查看其他內(nèi)容，請購買此書